Comme pour tous les acteurs touristiques, le web a profondément modifié les stratégies marketing. Alors que la saison du ski approche et que les différents loueurs, agences de voyage et OTA tentent de remporter à prix d'or les réservations de plusieurs millions de touristes, quelles sont les stratégies développées par les clubs de vacances ?
Deux clientèles très différentes, B2B et B2C
Traditionnellement, les clubs de vacances ont une forte clientèle institutionnelle : les comités d'entreprise et les communes constituent un volume de clientèle important, avec des pré-réservations qui se négocient très tôt dans la saison. Les très grandes entreprises ont même leurs propres villages de vacances (saviez-vous que le comité d'entreprise d'EDF gère directement 380 centres de vacances ?) tandis que la plus grosse entité, les VVF, a été fondée au lendemain de la seconde guerre mondiale par la Caisse des Dépôts et Consignations.
Pour être stables, ces marchés ne sont pas captifs pour autant, et chaque année est l'occasion de renégociations serrées. Le gros avantage, néanmoins, pour le club de Vacances est que cette négociation a lieu tôt dans la saison, il peut donc chercher d'autres circuits de commercialisation s'il perd un client.
La clientèle "B2C", c'est-à-dire le client final, le vacancier, est beaucoup plus volatile. Les clubs de vacances souffrent d'ailleurs du même phénomène de désaffection relative que les colonies de vacances, pour les mêmes raisons budgétaires.
Deux modes de communication différents
La communication auprès des clientèles "B2B", c'est-à-dire des prescripteurs est totalement différente de celle destinée aux touristes eux-mêmes. Elle va être le savant mélange de trois canaux et actions complémentaires :
- une communication institutionnelle, destinée à développer une image positive, diffusée sur des médias traditionnels et sur le net ; cette communication vise à convaincre les comités d'entreprises et assimilés qu'ils font le bon choix, c'est-à-dire un choix qui va plaire aux salariés. En ce sens, la communication institutionnelle est tournée autant vers les deux types de clientèles, mais avec des messages légèrement différents ;
- une communication plus commerciale, via des medias spécialisés : portails internets ou journaux destinés spécifiquement aux acheteurs B2B
- une communication sur les prix et les capacités, effectuée directement par les équipes commerciales.
A l'inverse, vis à vis de la clientèle finale, la communication se fera sur l'image, sur la qualité des services et sur le prix et les promotions.
L'exemple d'un village de vacances : MMV
MMV (Montagne, Mer, Vacances) est un gros opérateur touristique spécialisé dans les vacances au ski et en montagne. Il est le second opérateur hôtelier dans les Alpes et un des cinq plus gros gestionnaires de résidence de loisirs en France.
Son site principal est orienté vers la clientèle directe, mais il est complété par des sites secondaires, en particulier un pour les comités d'entreprise, un pour le C.G.O.S. (action sociale pour les fonctionnaires hospitaliers, une sorte de comité d'entreprise transversal) qui ont pour but de proposer directement des offres à tarif réduit ou spécifiques à ces partenaires. Un dernier site, à la charte graphique assez différente, est dédié aux séminaires.
Le site principal prend en charge toute la communication institutionnelle, l'image et le story-telling, à travers un blog très bien fait. Les promotions sont celles qui sont publiques. Les différentes offres sont bien détaillées, les points forts de l'offre commerciale, comme la garantie neige, sont mis en avant dès la page d'accueil.
Par contre, la communication se fait exclusivement via MMV. Aucune affiliation n'est proposée, sinon indirectement, via les OTAs dans lesquelles les hôtels et locations sont proposées. Une newsletter est proposée, qui permet de faire des offres avantageuses par rapport à celles proposées sur les OTAs.
Hors saison, le site investit peu dans la publicité et ne ressort "premier" dans Adsense que sur des requêtes visant directement sa marque.
Le mix d'une communication dédiée vers les partenaires prescripteurs, avec des sites spécialisés, communication qui s'appuie sur le site principal de la marque et son univers, permet de toucher efficacement les différentes cibles, sans parasiter le message destiné aux touristes.
