Aujourd’hui, réserver une chambre d’hôtel, une table dans un restaurant, ou prévoir un achat passe forcément pour la majorité des internautes par la consultations d’avis en ligne. L’entreprise concernée n’a plus qu’à croiser les doigts pour rassembler une majorité d’opinions positives, elle devient spectatrice, livrée aux ressentis parfois subjectifs de ses clients. Mais elle peut aussi agir, et faire d’un commentaire une opportunité. Décryptage d’un véritable terrain de jeu où consommateurs et marques échangent sans tabou avec plus ou moins de contrôles.
La véracité des avis clients
Pour un même hôtel et restaurant, il n’est pas rare de lire deux commentaires divergents comme « hôtel sale et bruyant » suivi de « hôtel charmant, accueil chaleureux », ou encore « nourriture infecte, je ne le conseille pas » suivi de « une bonne formule du soir, le personnel est sympa et ils nous ont même offert le digestif !». Dès lors, le consommateur est en droit de se questionner sur leur sincérité. Pour se faire, il faut différencier les avis dits « collectés » par un questionnaire suite à un achat ou séjour de type Hotel.com, des avis constitués par un site de type Tripadvisor ou Google, où n’importe qui peut déposer un avis avec plus ou moins de censure. Plusieurs questions se posent, concernant le premier, tous les avis sont-ils traités de la même manière (avis négatifs à la fin de la liste, meilleurs avis en page principale, etc.), dans le second, les clients ont-ils simplement vécu eu une expérience différente ? Est-ce que le restaurant n’a pas lui-même écrit cet avis positif ?
Le consommateur doit donc tenter de se forger son propre avis, en consultant plusieurs commentaires, si possible sur différents sites, et en gardant en mémoire que ceux-ci sont le ressenti d’une autre personne.
La contre-attaque des marques, ou « comment tirer profit de tout commentaire ».
Forcément, les marques se retrouvent parfois dans une situation délicate, voire menaçante pour leur image lorsqu’un commentaire déposé critique un service, un produit… Elle se doit alors de réagir si elle ne veut pas rentrer dans une spirale infernale d’avis négatifs pouvant entraîner une baisse de son flux client, et donc de son chiffre d’affaires, menaçant même son existence quand il s’agit de petites structures déjà fragiles. Mais certaines entreprises l’ont compris, un commentaire négatif peut se transformer en véritable outil de communication s’il est pris en considération, et donc traité ! C’est le cas de Décathlon par exemple où des chefs de produits eux-mêmes prennent en charge les commentaires négatifs en contactant le client pour comprendre le problème et tenter de le résoudre. Le client « insatisfait » se sent alors écouté ! S’il va jusqu’à réécrire un commentaire, cette fois-ci positif, c’est une victoire pour la marque qui peut se réjouir d’avoir transformé un avis client. Dans tous les cas, elle n’aura pas perdu ce consommateur si difficile à capter et à fidéliser.
Les avis clients sur internet deviennent de plus en plus conséquents et les marques les mettent au cœur de leur stratégie de communication tant elles ont compris leur importance. C’est un outil fabuleux pour les acheteurs qui peuvent se forger une opinion chez eux, mais il ne faut pas perdre de vue que ce ne sont que des avis donnés à un instant T, subjectifs, et qu’ils ne sont donc qu’un outil avant la décision finale d’achat. Qu’ils soient positifs ou négatifs, l’avis client n’en reste pas moins un moyen simple, rapide et efficace pour se faire entendre, encore faut-il qu’il soit lu et pris en considération !
